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    東莞紙筒淺談紙筒的層次方面

    廣義的紙筒概念引伸出整體紙筒概念。這種概念把紙筒理解為由五個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。

    核心紙筒

    是指向購買(mǎi)者提供的基本效用或利益。用戶(hù)購買(mǎi)某項紙筒并不是為了占有或獲得紙筒的本身,而是為了滿(mǎn)足某種需要。如人們購買(mǎi)洗衣機并不是為了獲得裝有某些機械、電器零部件的一個(gè)箱子,而是為了這種裝置能代替人力洗衣服,從而滿(mǎn)足減輕家務(wù)勞動(dòng)的需要。這就是紙筒的核心內容。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所推銷(xiāo)的是紙筒的基本效用或利益,而非紙筒的表面特色。因為購買(mǎi)者之所以愿意付出一定的代價(jià)購買(mǎi)該紙筒,是基于紙筒所具有的能滿(mǎn)足某種需要的效用,而不是基于該紙筒具有什么表面特色。由于紙筒是一種以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)在設計和開(kāi)發(fā)紙筒核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā),要根據上次營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)制定本次紙筒設計開(kāi)發(fā)。要注意的是紙筒的全球性,企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對全球性市場(chǎng)提供,如醫療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò )實(shí)現遠程醫療。

    形式紙筒

    是指核心紙筒借以實(shí)現的形式,它是核心紙筒的物質(zhì)承擔者。企業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心紙筒轉變?yōu)橛行蔚臇|西,以便賣(mài)給顧客,形式紙筒在市場(chǎng)上通常表現為質(zhì)量、動(dòng)能、款式、品牌、包裝。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該首先著(zhù)眼于顧客所追求的實(shí)際利益,以求更完美地滿(mǎn)足顧客的要求,從這點(diǎn)出發(fā)再去追求實(shí)際利益及實(shí)現的形式,進(jìn)行紙筒的設計。

    期望紙筒

    是指購買(mǎi)者在購買(mǎi)該紙筒時(shí)期望能得到的東西。期望紙筒實(shí)際上是指一系列屬性和條件。在紙筒中,顧客處于主導地位,消費呈現出個(gè)性化的特征,不同的消費者可能對紙筒的要求不一樣,因此紙筒的設計和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化的消費需求。這種顧客在購買(mǎi)紙筒前對所購紙筒的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值,就是期望紙筒。為滿(mǎn)足這種需求,對于物質(zhì)類(lèi)紙筒,要求企業(yè)的設計、生產(chǎn)和供應等環(huán)節必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。對于無(wú)形紙筒如服務(wù)、軟件等,要求企業(yè)能根據顧客的需要來(lái)提供服務(wù)。

    延伸紙筒

    是指顧客購買(mǎi)形式紙筒和期望紙筒時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。在紙筒中,對于物質(zhì)紙筒來(lái)說(shuō),延伸紙筒層次要注意提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。例如美國國際商用機器公司的紙筒,就不僅是電子計算機本身(包括主機、終端、存貯設備、打印設備等硬件系統),而且包括所附帶的服務(wù),如使用說(shuō)明書(shū)、軟件系統、程序設計服務(wù)、維修服務(wù)以及保證等。延伸紙筒的觀(guān)念來(lái)源于對顧客消費需要的深入認識[1] 。由于購買(mǎi)者所以購買(mǎi)某項紙筒是為了滿(mǎn)足某種需要,因而他們購買(mǎi)時(shí),希望能得到和滿(mǎn)足該項需要有關(guān)的一切事物??梢?jiàn),顧客的某項消費需要實(shí)際上是一個(gè)系統。認識到這一點(diǎn)就會(huì )理解,企業(yè)所出售的也必須是一個(gè)系統,即由有關(guān)的實(shí)物和服務(wù)組成的整體而不只是一個(gè)物體而已,這樣才能充分滿(mǎn)足需要。只有向顧客提供具有更多實(shí)際利益、能更完美地滿(mǎn)足其需要的延伸紙筒才能在競爭中獲勝。

    延伸紙筒的設計應該注意三點(diǎn)。其一,任何延伸紙筒都將增加企業(yè)成本,因此營(yíng)銷(xiāo)人員在設計延伸紙筒時(shí)并不是越多越好,應考慮顧客是否愿意承擔因而發(fā)生的額外費用。其二,延伸紙筒給予顧客的利益將很快轉變?yōu)轭櫩偷钠谕?。這種現象是競爭促成的,競爭者為了吸引顧客而不斷增加向顧客提供的延伸紙筒。因而延伸紙筒的設計并不是一勞永逸的事情,而是應該根據顧客的需要和競爭者的動(dòng)向,不斷改進(jìn)。其三,由于延伸紙筒提高了紙筒的價(jià)格,因而促使某些競爭者剝除所有延伸紙筒,以求大幅度降低價(jià)格,吸引其他細分市場(chǎng)的顧客。因此,與五星級豪華賓館同時(shí)存在的也有廉價(jià)旅館、汽車(chē)旅館等設施簡(jiǎn)單的小旅店,以低廉的價(jià)格滿(mǎn)足旅客在吃和住方面最基本的需要。

    潛在紙筒

    是指包括現有紙筒的所有延伸和演進(jìn)部分在內,最終可能發(fā)展成為未來(lái)紙筒的潛在狀態(tài)的紙筒。潛在紙筒指示出紙筒的發(fā)展前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放影機、電腦終端機等。


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